BERANDA KOLOM OPINI

Mengapa Orang-orang Terkadang Tidak Peduli?

Mengapa Orang-orang Terkadang Tidak Peduli?
     

Mengapa Orang-orang Terkadang Tidak Peduli?

Oleh : Edhy Aruman

Kemarin, saya sempat melakukan diskusi dengan sahabat saya Edy Priyono di grup Association for Marketing and Consumer Behavior, sebuah grup yang digagas oleh sahabat saya Prof Ujang Sumarwan, dosen perilaku konsumen dari Institut Pertanian Bogor. Dalam diskusi tersebut, Mas Priyono mengatakan bahwa dalam komunikasi yang penting adalah bagaimana caranya agar pesan yang dirancang oleh pengirimnya sampai ke target. Kalau misalnya, response yang diharapkan tidak sesuai, itu menunjukkan kegagalan komunikasi.

Menarik. Ini karena bagaimanapun dalam sitausi seperti sekarang, saat interaksi orang dengan media semakin tinggi — seseorang tidak lagi mengandalkan satu media untuk mendapat informasi — agar suatu pesan sampai ke target ausidense sangatlah sulit. Saking sibuknya seseorang, dia makin sulit fokus pada sesuatu yang mungkin datangnya mendadak. Bisa jadi dia tidak memperhatikan pesan yang dikrimkan oleh seseorang sehingga pengirim pesan gagal mendapatkan response yang diharapkan.

Dalam buku Uninformed: Why People Know so Little about Politics and What We Can do about It, Arthur Lupia dari University of Michigan menulis bahwa jajak pendapat, wawancara media, dan percakapan sehari-hari mengungkapkan kebenaran yang meresahkan: warga negara, meski bermaksud baik dan bahkan bergairah terhadap masalah saat ini, hanya sedikit mengetahui tentang politik.

Ratusan survei mendapati banyaknya orang yang menjawab pertanyaan mendasar tentang pemerintah secara tidak benar. Mengingat keadaan yang tidak menguntungkan ini, tidak mengherankan jika orang yang merasa lebih berpengetahuan sering mencemooh publik karena ketidaktahuannya. Beberapa ahli bahkan berpikir, jangan-jangan warga masyarakat yang kurang mengetahui tentang politik itu sengaja dibuat agar mereka tetap berada di luar politik.

Seperti yang ditunjukkan Arthur Lupia dalam Uninformed, kondisi seperti itu sangat tidak konstruktif. Kritik terhadap ketidaktahuan publik itu bisa jadi cuma kesalahpahaman. Banyak ahli percaya bahwa dengan hanya memberi lebih banyak fakta kepada mereka akan membuat pemilih mereka lebih kompeten. Namun, para ahli ini gagal memahami bagaimana kebanyakan orang belajar, dan karenanya tidak benar-benar mengetahui jenis informasi apa yang relevan buat mereka. Memberi mereka informasi yang menurut penerimanya tidak relevan tidak akan mengatasi masalah. Dengan kata lain, sebelum mendidik masyarakat, mereka yang mengkritik tentang ketidaktahuan publik itu perlu entrospeksi, apa yang sebenarnya telah lakukan kepada mereka.

Lupia tidak hanya menawarkan kritik; dia juga punya solusinya. Dengan memberikan gambaran dari banyak hasil penelitian mengenai topik seperti rentang perhatian dan psikologi politik, dia menunjukkan bagaimana sebenarnya kita bisa dapat meningkatkan kompetensi isu di antara para pemilih di berbagai bidang mulai dari peraturan tentang kepemilikan senjata api hingga perubahan iklim. Untuk mengatasi masalah tersebut, dia mengembangkan sejumlah teknik untuk menyampaikan secara efektif informasi orang yang mereka benar-benar peduli. Intinya, informasi yang disampaikan harus sampai dulu kepada mereka.

Perlu diketahui bahwa warga terkadang kurang memiliki pengetahuan bahwa mereka sejatinya perlu menentukan pilihan politik secara kompeten. Disini kuncinya adalah bagaimana membuat mereka memiliki pengetahuan yang lebih besar sehingga dapat memperbaiki pengambilan keputusan politik mereka. Tapi kita perlu memahami bahwa para pemilih tidak peduli atau memperhatikan banyak informasi yang menurut para ahli penting.

Dalam konteks iklan, bila diceramti, sampai saat ini peran iklan TV masih besar, meski harus diakui mungkin tidak sepenting dahulu. Berbeda dengan dengan dulu, kata-kata yang paling penting tentang periklanan saat ini adalah “relevansi, keterlihatan, dan data.” “Kreatif” yang dari dulu menjadi dogma periklanan masih penting, tapi tidak sekuat dulu, tulis Jim Sterne dalam bukunya, Artificial Intelligence for Marketing : Practical Applications.

Perubahan itu dipicu oleh semakin banyaknya iklan merek membombardir konsumen sehingga bukan saja konsumen menghindari, mereka kini juga aktif menggunakan aplikasi yang memungkinkan tidak menerima iklan. Persoalannya adalah pemasar juga perlu menyampaikan keberadaan mereknya kepada target market mereka. Karena itu, tantangan pengelola merek saat ini adalah bagaimana merek itu sampai di depan pelanggan sasaran.

Beriklan di televisi saat ini mungkin masih yang murah. Tapi, bagaimana jika sebuah iklan di televisi diabaikan karena berita besar tentang gempa? Atau…lainnya misanya? Belum lagi persoalan bahwa orang menonton televisi saat ini tidak lagi fokus pada televisi di depannya. Sambil menonton tevelisi, mereka juga melakukan aktivitas lain chattingan atau melakukan aktivitas dengan smartphonenya misalnya.

Pengelola merek bekerja dengan biro iklan untuk memastikan koran, majalah, lokasi billboard, acara radio atau program TV sesuai dengan merek. Ini karena merek itu dianggap terkait tidak hanya dengan mediumnya, tapi juga gagasan tentang bagaimana media itu diproyeksikan. Misalnya, bila seseorang ingin menjual obat penguat otot, Anda mempromosikannya melalui media yang berfokus pada olahraga,  kesehatan pria – sehingga hubungan positif antara pesan / konten media dan tujuan pemasang iklan untuk merek tersebut bersinergi.

Pemasar tahu bahwa jika mereka menempatkan merek mereka dengan konten media yang tepat, di depan target mereka, hal itu akan mengarah pada identifikasi merek, peningkatan merek, dan pertumbuhan penjualan. Karena itu, yang ingin dicapai selain berapa banyak orang melihat iklan tersebut, namun memasang iklan di depan orang yang tepat, terkait dengan konten yang tepat, untuk membangun nilai merek, dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli sasaran.

Dalam periklanan dikenal istilah atribusi. Pada intinya atribusi itu ada dua hal. Pertama, mencoba untuk mencari tahu apa yang terjadi, bagaimana orang mendengar tentang kita, apa yang membuat mereka mempertimbangkan kita, apa yang membuat mereka memutuskan untuk membeli? Kedua, kita mencoba untuk mengetahui pengaruh relatif dari semua hal yang kita lakukan. Semua itu memberikan  kontribusi, namun bukankah tuntutan pemasang iklan kini makin realistis? Bukanlah mereka selalu berusaha mengoptimalkan anggaran dengan berhitung soal uang yang dihabiskan untuk beriklan untuk  mendapatkan hal-hal yang sesuai.

Di era internet, semua yang peduli dengan pelanggan, dalam mengambil keputusan penempatan iklan pemasar sangat mempertimbangkan metriks. “Berapa banyak penempatan yang menerima iklan saya?”; “Berapa banyak orang yang melihat iklan saya?” “berapa banyak orang yang mengklik iklan saya?” “berapa banyak tampilan halaman yang dihasilkan situs web ini?”; “Berapa banyak tampilan halaman yang dihasilkan oleh penulis atau blogger?” Pertanyaan yang paling berat adalah “Apakah kita mempunyai informasi tentang siapa peselancar internet yang mengikuti mereka, dan mengirimkan iklan saat mereka melalui halaman dan situs web?”

Pada titik ini, konten tidak lagi penting. Beberapa kajian menghasilkan berbagai teori dan model pemilihan media. Dua model yang mendapat perhatian yang besar dari para pakar adalah media richness theory (Daft & Lengel, 1986) dan model pengaruh sosial (Fulk, Schmitz, & Steinfield, 1990). Media richness theory berpendapat bahwa pilihan media adalah fungsi kecocokan kompleksitas pesan dengan kekayaan media (Lengel & Daft, 1988). Media disusun sepanjang kontinum kekayaan berdasarkan empat kriteria: potensi umpan balik segera, berbagai isyarat, bahasa alami, dan fokus pribadi (Trevino, Daft, & Lengel, 1990).

Proposisi dasar media richness theory adalah bahwa ketika pesan yang disampaikan masih samar-samar, yang berarti memiliki potensi multitafsir (D’Ambra & Rice, 1994; Lengel & Daft, 1988), komunikator menggunakan media yang peringkatnya lebih tinggi berdasarkan empat kriteria kekayaan tersebut. Artinya, penggunaan saluran komunikasi atau media yang “kaya” (seperti tatap muka langsung dan telepon) dianggap lebih tepat untuk mengatasi situasi yang tidak jelas (equivocal situations) yang memungkinkan terjadinya multiinterpretasi terhadap informasi yang tersedia.

Di sisi lain, media yang “miskin” (seperti dokumen tertulis atau komunikasi melalui mediasi komputer) tepat digunakan untuk mengurangi ketidakpastian (dimana informasi sangat terbatas). Dalam konteks periklanan dan kebutuhan konsumen melalui media sosial, jika beberapa penampil halaman diketahui mencari meja kerja, iklan meja kerja yang ditempatkan di halaman yang dibaca pembaca (calon pelanggan), terlepas apapun isinya, lebih efektif ketimbang iklan dengan kreatif lain.

Sumber : Edhy Aruman

Facebook Comments

Tinggalkan Komentar

%d blogger menyukai ini: